創(chuàng)意定位策略在包裝設(shè)計的整個運作過程中占有極其重要的地位，包裝設(shè)計的創(chuàng)造性成分主要體現(xiàn)在設(shè)計策略性創(chuàng)意上。所謂創(chuàng)意，最基本的含義是指創(chuàng)造性的主意，一個好點子。當然這個東西不是無中生有的，而是在已有的經(jīng)驗上加以重新組合。專業(yè)軟包裝制造商順興源包裝認為定位策略是一種具有戰(zhàn)略眼光的設(shè)計策略，他具有前瞻性、目的性、針對性、功利性的特點。月餅包裝

一、產(chǎn)品定位策略

即指確定企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的位置。每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位，具體而言，產(chǎn)品定位策略主要有以下幾種：

1、產(chǎn)品專門化策略

即產(chǎn)品組合單一，在產(chǎn)品組合坐標系中，該產(chǎn)品處于原點位置——坐標。像可口可樂公司在相當長的時間里實行的是產(chǎn)品專門化策略，以統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的宣傳推廣向全世界的消費者提供相同的可口可樂，這種策略在一定程度上視消費者的需求為無差異。

2、產(chǎn)品（功能）差異化策略

就是找出同類產(chǎn)品所不具有的獨特性做為創(chuàng)意設(shè)計重點。對產(chǎn)品功能的研究是品牌走向市場，走向消費者的第一前提。例“白加黑”感冒藥，白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香，由于在產(chǎn)品功能、特性上與傳統(tǒng)的感冒藥相區(qū)別，特別是藥片設(shè)計和外包裝設(shè)計圍繞著黑白2色做文章，使該產(chǎn)品相對于其他同類產(chǎn)品在市場上就容易爭得有利的位置。有些同類產(chǎn)品質(zhì)量相當，各自的表達方式也很接近，如何突出與眾不同的特點，在設(shè)計時就不能放過任何微小的特點。例如汰漬、威白、雕牌等洗衣粉的包裝設(shè)計。絕大多數(shù)洗衣粉在包裝的設(shè)計定位上強調(diào)干凈、清潔、清爽、潔靜，因此在包裝設(shè)計的色彩上都采用綠色、藍色、青色等與白色搭配，以突出其定位思想，而其中的汰漬洗衣粉則采用了橙紅色系列以突出產(chǎn)品的活力性、高效性。由于大量洗衣粉包裝采用冷色調(diào)，這樣作為在色彩上與之對比強烈的暖色產(chǎn)品當然引人注目了，就好像“萬綠叢中一點紅”。

3、產(chǎn)品邊緣化策略

即指產(chǎn)品組合由深度向關(guān)聯(lián)度發(fā)展。以金利來為例，其產(chǎn)品組合最初只是生產(chǎn)各種檔次、規(guī)格、系列的男性領(lǐng)帶，現(xiàn)在其產(chǎn)品涉及到男女用錢包、箱包、服裝等多個領(lǐng)域，從多方面滿足了男性和女性的生活需要。

4、產(chǎn)品多角化策略

產(chǎn)品多角化策略是指產(chǎn)品組合由關(guān)聯(lián)度向廣度發(fā)展；或由深度向廣度發(fā)展。

二、產(chǎn)品定位概述

定位是指確定公司或產(chǎn)品在顧客或消費者心目中的形象和地位，這個形象和地位應(yīng)該是與眾不同的。但是，對于如何定位，部分人士認為，定位是給產(chǎn)品定位。營銷研究與競爭實踐表明，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)不夠了，必須從產(chǎn)品定位擴展至營銷定位。

產(chǎn)品定位必須解決的五個問題：

滿足誰的需要?

他們有些什么需要?

我們提供的是否滿足需要?

需要與提供的獨特結(jié)合點如何選擇?

這些需要如何有效實現(xiàn)?

在產(chǎn)品定位中，一般說來應(yīng)該定位以下內(nèi)容：

1、產(chǎn)品的功能屬性定位

解決產(chǎn)品主要是滿足消費者什么樣的需求？對消費者來說其主要的產(chǎn)品屬性是什么？

2、產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位

解決產(chǎn)品在整個企業(yè)產(chǎn)品線中的地位，本類產(chǎn)品需要什么樣的產(chǎn)品線，即解決產(chǎn)品線的寬度與深度的問題。

3、產(chǎn)品的外觀及包裝定位

產(chǎn)品的外觀與包裝的設(shè)計風格、規(guī)格等。

4、產(chǎn)品賣點定位

即提煉出產(chǎn)品USP（獨特銷售主張）。

5、產(chǎn)品的基本營銷策略定位

確定產(chǎn)品的基本策略——做市場領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補缺者？以及確定相應(yīng)的產(chǎn)品價格策略、溝通策略與渠道策略。

6、產(chǎn)品的品牌屬性定位

主要審視產(chǎn)品的上述策略的實施決定的品牌屬性是否與企業(yè)的母品牌屬性存在沖突，如果沖突，如何解決或調(diào)整？

企業(yè)要找準產(chǎn)品定位必須首先找準消費者及其需求特征，以突出產(chǎn)品(服務(wù))的特色為定位的出發(fā)點，以恰如其分地滿足消費者的需求為定位的歸宿。一般來說，產(chǎn)品定位包括：質(zhì)量定位、功能定位、價格定位和外形定位。

三、產(chǎn)品定位五步法

一般而言，產(chǎn)品定位采用五步法：目標市場定位(Who)，產(chǎn)品需求定位(What)，企業(yè)產(chǎn)品測試定位(IF)，產(chǎn)品差異化價值點定位(Which)，營銷組合定位(How)。這個方法給我們進行產(chǎn)品定位分析提供了一個有效的實施模型，如下圖所示。

1、目標市場定位

目標市場定位是一個市場細分與目標市場選擇的過程，即明白為誰服務(wù)(Who)。在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標顧客都不可能是所有的人，對于選擇目標顧客的過程，需要確定細分市場的標準對整體市場進行細分，對細分后的市場進行評估，最終確定所選擇的目標市場。

目標市場定位策略：

無視差異，對整個市場僅提供一種產(chǎn)品；

重視差異，為每一個細分的子市場提供不同的產(chǎn)品；

僅選擇一個細分后的子市場，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品需求定位

產(chǎn)品需求定位，是了解需求的過程，即滿足誰的什么需要(What)。產(chǎn)品定位過程是細分目標市場并進行子市場選擇的過程。這里的細分目標市場是對選擇后的目標市場進行細分，選擇一個或幾個目標子市場的過程。對目標市場的需求確定，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進行，也不是根據(jù)消費者的表面特性來進行，而是根據(jù)顧客的需求價值來確定。

顧客在購買產(chǎn)品時，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品價值組合是由產(chǎn)品功能組合實現(xiàn)的，不同的顧客對產(chǎn)品有著不同的價值訴求，這就要求提供與訴求點相同的產(chǎn)品。在這一環(huán)節(jié)，需要調(diào)研需求，這些需求的獲得可以指導新產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進。

3、產(chǎn)品測試定位

企業(yè)產(chǎn)品測試定位是對企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測試。即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求(IF)，該環(huán)節(jié)主要是進行企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計或改進。通過使用符號或者實體形式來展示產(chǎn)品(未開發(fā)和已開發(fā))的特性，考察消費者對產(chǎn)品概念的理解、偏好、接受。這一環(huán)節(jié)測試研究需要從心理層面到行為層面來深入探究。以獲得消費者對某一產(chǎn)品概念的整體接受情況。

內(nèi)容提示：

考察產(chǎn)品概念的可解釋性與傳播性；

同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析：

產(chǎn)品屬性定位與消費者需求的關(guān)聯(lián)分析：

對消費者的選擇購買意向分析。

4、差異化價值點定位

差異化價值點定位即需要解決目標需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競爭各方的特點的結(jié)合問題，同時，要考慮提煉的這些獨特點如何與其他營銷屬性綜合(Which)。在上述研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合基于消費者的競爭研究．進行營銷屬性的定位，一般的產(chǎn)品獨特銷售價值定位方法(USP)包括從產(chǎn)品獨特價值特色定位、從產(chǎn)品解決問題特色定位、從產(chǎn)品使用場合時機定位、從消費者類型定位、從競爭品牌對比定位、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎(chǔ)上，需要進行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣．

5、營銷組合定位

營銷組合定位即如何滿足需要(How)，它是進行營銷組合定位的過程。在確定滿足目標顧客的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品之后，需要設(shè)計一個營銷組合方案并實施這個方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產(chǎn)品價格、渠道策略和溝通策略有機組合的過程。正如菲利普．科特勒所言，解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷——是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果。

常常把價格商低當做評價質(zhì)量優(yōu)劣的尺度。在這種情況下確定價格會決定品牌的檔次，也影響到對其它特性的評價?！奔偃缥覀儼旬a(chǎn)品的價格歸納為一個三角形，那和在這個三角形，也不是最低的，而是中間的梯形，這一切都取決于產(chǎn)品的功效、特性、以及目標消費群體、相關(guān)同類產(chǎn)品的市場定位。價格定位的目的是為了促銷、增加利潤，因為不同的階層有不同的消費水平，任何一個價位都擁有相關(guān)的消費群體。例如“金利來，男人的世界”，從他的價格定位來看是男裝的中高檔產(chǎn)品，該公司認為產(chǎn)品的價格雖然高一點，但這是展示一個人身份的標志，價格高一點也有相應(yīng)的消費群。在產(chǎn)品的外包裝設(shè)計上為了突出其品牌定位。消費者看到的不僅是產(chǎn)品所擁有的品牌的自然價值，而且還看到了其擁有的精神價值。紅酒包裝

在有的情況下，到位過程也是一個再定位的過程。因為在產(chǎn)品差異化很難實現(xiàn)時，必須通過營銷差異化來定位。今天，你推出任何一種新產(chǎn)品暢銷不過一個月，就馬上會有模仿品出現(xiàn)在市場上，而營銷差異化要比產(chǎn)品模仿難得多。因此，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)遠遠不夠，企業(yè)必須從產(chǎn)品定位擴展至整個營銷的定位。