在消費(fèi)快速的時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)不止是單純的包裝設(shè)計(jì)，它與消費(fèi)者的心理需求也有著緊密相連的關(guān)系。作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，需要準(zhǔn)確地把握包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理規(guī)律，以便促進(jìn)受眾的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。更好的了解包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的影響，才能使包裝設(shè)計(jì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好地發(fā)揮以人為本的理念。

包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理有著重要的影響，在當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)中，包裝設(shè)計(jì)已成為產(chǎn)品的一個(gè)重要部分。它直接刺激了人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，具有強(qiáng)大的促銷(xiāo)力，包裝設(shè)計(jì)中的心理因素 ：

1、增強(qiáng)受眾對(duì)包裝的印象

引起人的注意是增強(qiáng)包裝效果的首要因素，也是加強(qiáng)受眾對(duì)包裝印象的重要因素之一。注意是人的認(rèn)識(shí)心理活動(dòng)過(guò)程的一種特征，是人對(duì)所認(rèn)識(shí)事物的指向和集中。注意現(xiàn)象不是一種獨(dú)立心理過(guò)程，而是人們無(wú)論在知覺(jué)、記憶或思維時(shí)都會(huì)表現(xiàn)出注意的特征。

從心理學(xué)角度分析，一個(gè)包裝設(shè)計(jì)要想使受眾注意并能理解、領(lǐng)會(huì)、形成固定的記憶，這些和對(duì)人的眼、耳感覺(jué)器官的包裝中的文字、色彩、圖形等條件的新穎特征分不開(kāi)的。其中最重要的是色彩因素，色彩的心理功能是由于生理功能作用于大腦而形成的。

在人們的視覺(jué)認(rèn)知活動(dòng)中，不是被動(dòng)接受客觀刺激物的刺激作用，而是在客觀刺激物和人的主觀內(nèi)部心理因素相互作用下進(jìn)行的。包裝設(shè)計(jì)中的文字、圖形、色彩及造型形態(tài)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是一種引發(fā)刺激的元素，而這些刺激物具備一定的新穎形象特征就能引起消費(fèi)者的注意，增加受眾對(duì)包裝的印象，并且對(duì)其印象有一定的延續(xù)性。

2、引起受眾的情感心理

設(shè)計(jì)師對(duì)包裝做到醒目、夸張并不太困難，但要真正的做到與眾不同，同時(shí)又能體現(xiàn)出商品的文化內(nèi)涵及商品的自己特點(diǎn)，是設(shè)計(jì)過(guò)程中非常關(guān)鍵的。在包裝設(shè)計(jì)元素中，色彩無(wú)疑是最能引起受眾的情緒的。包裝設(shè)計(jì)所使用的色彩，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購(gòu)買(mǎi)心理不斷的發(fā)生變化。但在包裝設(shè)計(jì)上使用色彩來(lái)激發(fā)人的情感時(shí)也要遵循色彩的規(guī)律，避免色彩錯(cuò)用。例如，在食品包裝上，不要用或少用藍(lán)、綠色，多用橙色、桔紅色。使人產(chǎn)生聯(lián)想從而引起顧客的食欲促使購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。

在我們現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)品，大多會(huì)對(duì)大面積暖色調(diào)的商品包裝感到滿(mǎn)足。而對(duì)清潔用品則對(duì)冷色調(diào)包裝感興趣。這既是商品主觀因素又是消費(fèi)者情感心理的作用。成功的商品包裝設(shè)計(jì)不僅能引起消費(fèi)者情感和聯(lián)想，而且還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者“過(guò)目不忘”。心理學(xué)認(rèn)為記憶是人對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的重現(xiàn)。記憶是心理認(rèn)識(shí)過(guò)程的重要環(huán)節(jié)，需要準(zhǔn)確地把握包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者情感心理規(guī)律，從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的行動(dòng)。以下是包裝對(duì)消費(fèi)心理的影響 ：

3、引起消費(fèi)動(dòng)機(jī)

當(dāng)人們進(jìn)入超市或大商場(chǎng)中，首先映入眼簾的便是琳瑯滿(mǎn)目的商品，它借助艷麗的外衣，精美的裝潢而討得人們的歡心，使人們自覺(jué)不自覺(jué)地接近它、賞識(shí)它，最后去擁有它。包裝設(shè)計(jì)最直接的目的是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。制定商品包裝計(jì)劃時(shí)首先考慮的就應(yīng)該是這一目標(biāo)。其次，即使消費(fèi)者不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)此種商品，也應(yīng)促使他們對(duì)該產(chǎn)品的牌子、包裝和商標(biāo)以及產(chǎn)品生產(chǎn)商產(chǎn)生好的印象。

消費(fèi)者決定花錢(qián)買(mǎi)東西的行動(dòng)是在某種動(dòng)機(jī)推動(dòng)下進(jìn)行的，人們的行動(dòng)一般都是由一定的主觀內(nèi)部原因即動(dòng)機(jī)支配進(jìn)行，而動(dòng)機(jī)又與需要密切相關(guān)，動(dòng)機(jī)是在一定條件下的需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉(zhuǎn)化而來(lái)。動(dòng)機(jī)是由需要轉(zhuǎn)化而來(lái)的，但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動(dòng)人去行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。

4、包裝滿(mǎn)足受眾購(gòu)買(mǎi)需求

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，商品包裝不僅能夠滿(mǎn)足受眾物質(zhì)需要，也能滿(mǎn)足社會(huì)和精神需要。例如，包裝在衣食住行上無(wú)所不在，包裝設(shè)計(jì)就是為了促進(jìn)人物的購(gòu)買(mǎi)欲望同時(shí)滿(mǎn)足受眾的物質(zhì)需要；各種書(shū)籍，雜志包裝讓受眾在滿(mǎn)足精神上的需要同時(shí)又滿(mǎn)足了視覺(jué)上的需要。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有時(shí)是由一種動(dòng)機(jī)支配的，有時(shí)是由多種復(fù)雜動(dòng)機(jī)綜合支配的。這些動(dòng)機(jī)往往交織在一起構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)行為體系。滿(mǎn)足精神、社會(huì)需要的動(dòng)機(jī)常常伴隨滿(mǎn)足生理、物質(zhì)需要的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)心理在包裝中的運(yùn)用：

5、方便與實(shí)用心理

消費(fèi)者的心理是營(yíng)銷(xiāo)的最大市場(chǎng)，人們消費(fèi)心理的多元性和差異性決定了商品包裝必須有多元的情感訴求才能吸引特定的消費(fèi)群體產(chǎn)生預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)物者都求方便。例如透明或者開(kāi)窗式包裝的食品可以方便挑選、組合式包裝的禮品盒可以方便使用、軟包裝飲料可以方便攜帶等。包裝的方便易用增添了商品的吸引力，求方便是普遍的消費(fèi)心理。

消費(fèi)者以追求商品的“實(shí)用”和“實(shí)惠”等實(shí)際使用價(jià)值為主要目的，消費(fèi)者選購(gòu)商品注重商品的量和效用，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用、價(jià)廉物美、貨真價(jià)實(shí)。消費(fèi)行為較為穩(wěn)定，不易受外界因素影響，此類(lèi)包裝設(shè)計(jì)要明確表示出商品的商標(biāo)、成份、計(jì)量、價(jià)格、使用說(shuō)明，使消費(fèi)者一目了然。那些“形式大于內(nèi)容”的過(guò)度包裝產(chǎn)品，即使能夠吸引到偶然的購(gòu)買(mǎi)也難以贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力。

6、新穎與美觀心理

消費(fèi)者以追求商品包裝新穎、時(shí)髦為主要目的一種心理。此類(lèi)心理的消費(fèi)者多為青年人，他們富有朝氣、愛(ài)趕潮流、易受外界因素影響，選購(gòu)商品時(shí)注重商品的裝潢、色彩、款式，不太注意商品是否實(shí)用和價(jià)格高低，往往被商品包裝的時(shí)髦和新奇所吸引，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

在飲料包裝一般采用綠色和藍(lán)色這種冷色調(diào)，而美國(guó)可口可樂(lè)包裝一反常規(guī)采用大紅色調(diào)，具有引起人興奮的色彩心理特征，強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者注意，消費(fèi)者感到可口可樂(lè)的新穎、刺激、難以忘懷，使可口可樂(lè)暢銷(xiāo)于世界各地。精美美觀的包裝能激起消費(fèi)者高層次的社會(huì)需求，具有藝術(shù)魅力的包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)者而言是種美的享受。古代有一個(gè)買(mǎi)櫝還珠的故事足以見(jiàn)包裝的美學(xué)價(jià)值。精美的包裝是促使?jié)撛谙M(fèi)者變?yōu)轱@在的消費(fèi)者，變?yōu)殚L(zhǎng)久型、習(xí)慣型消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力量。

包裝設(shè)計(jì)最主要的功能是推銷(xiāo)商品，其次是美化商品和傳遞信息。然而對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)而言，后兩種功能已經(jīng)越來(lái)越顯示出其重要性。隨著人們生活水平的不斷提高，人們不再只滿(mǎn)足溫飽的生活，而對(duì)商品越來(lái)越挑剔。那么，要讓消費(fèi)者在選購(gòu)的過(guò)程中，要購(gòu)買(mǎi)到稱(chēng)心如意的商品，除了好的包裝設(shè)計(jì)解決設(shè)計(jì)中的基本原則外，還要著重研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)，才能在同類(lèi)商品中在消費(fèi)者眼中脫穎而出。

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