外賣的核心產(chǎn)品雖然是食物,但現(xiàn)在外包裝已經(jīng)不光是錦上添花了,常常還能雪中送炭。你就從來沒有過因?yàn)橥赓u盒太邋遢而拉黑某些餐廳的經(jīng)歷?
如果一個(gè)外賣是“打著死結(jié)的塑料袋”、“油膩膩的湯水灑漏出來”、“冷冰冰的燒烤外賣”、“缺筷子少勺”……顧客可能不會(huì)給它第二次機(jī)會(huì)。
什么樣的外賣包裝足夠精致、有趣、有創(chuàng)意,讓人忍不住買買買,還忍不住拍拍拍發(fā)朋友圈?
01
在外賣情景里,品牌和用戶就像是一對(duì)網(wǎng)友,線上門店是品牌的自我介紹,產(chǎn)品是品牌與用戶見面的人物身份,而包裝就是產(chǎn)品的衣服。
但凡有過社交經(jīng)驗(yàn)的人都會(huì)明白,人靠衣裝。“衣裝”至少包括三個(gè)層面的要求:
1、保暖;
2、修飾身形,顯高顯瘦;
3、彰顯身份,表現(xiàn)修養(yǎng)和格調(diào)。
對(duì)于外賣包裝來講,也是如此。如果一個(gè)外賣是“打著死結(jié)的塑料袋”、“油膩膩的湯水灑漏出來”、“冷冰冰的燒烤外賣”、“缺筷子少勺”的樣子出現(xiàn)了,大概誰都不愿意理他第二次。
而如果一個(gè)包裝能在完成“完整送達(dá)”的基礎(chǔ)任務(wù)后,還能露出一些“品質(zhì)”、“有趣”、“精致”之類的特色,也就很難不成為“曬單”的寵兒。
餓了么在今年6月至7月對(duì)外賣早餐所做的一份調(diào)研顯示,外賣用戶對(duì)用餐品質(zhì)有較高需求,包裝品質(zhì)與餐品的復(fù)購率呈正相關(guān)。
外賣不再是“填飽肚子”“隨便吃點(diǎn)兒”,而是被進(jìn)一步要求“口味、健康、安全和品質(zhì)”。好的包裝正在承擔(dān)起外賣消費(fèi)升級(jí)的訴求,同時(shí)成為品牌形象的前沿輸出者。
典型的例子,便是優(yōu)糧生活。高曉松在微博中曬出點(diǎn)外賣的照片,雖然沒有任何的品牌標(biāo)識(shí),網(wǎng)友們一眼就認(rèn)出那是優(yōu)糧生活,原因便在于優(yōu)糧生活別具一格、簡潔好看的包裝已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)。
02
一般來說,外賣包裝的迭代升級(jí)會(huì)圍繞兩個(gè)核心問題:“為產(chǎn)品服務(wù)”、“為品牌服務(wù)”。先看這兩個(gè)案例:
案例1 四有青年的包裝迭代歷史——“為產(chǎn)品服務(wù)”
?1.0 湯、粉一體
四有青年主打粉和面,第一代包裝采用湯粉一體的形式,顧客收到餐品時(shí)由于浸泡時(shí)間較長,斷粉斷面的現(xiàn)象嚴(yán)重,導(dǎo)致口感和味道嚴(yán)重下降。
?2.0 湯、粉分裝
第二代包裝采用兩個(gè)盒子分別裝湯和粉,而由此又產(chǎn)生了一個(gè)新問題:鹵放在哪里?
若將鹵裝在湯里,長時(shí)間浸泡會(huì)導(dǎo)致鹵中一些酥脆口感的配料變軟;若將鹵澆在粉上,粉會(huì)吸附掉鹵中的湯汁,等顧客拿到手將湯粉倒在一起時(shí),湯的味道會(huì)很淡。而且,兩個(gè)餐盒、貼兩份品牌標(biāo)簽等有意味著每一份外賣會(huì)增加額外的成本。
?3.0 合二為一
于是,第三代包裝將盛粉的托盤和盛湯的盒子疊放在一起,鹵的汁液會(huì)滲到湯里,配料留在粉上,既解決了口感問題,也可以節(jié)約成本。
四有青年的聯(lián)合創(chuàng)始人李卓群介紹,包裝的卡通形象和外觀設(shè)計(jì)也是專門打造的,契合其年輕、時(shí)尚、活潑的品牌文化和形象。目前他們?nèi)栽谔剿餍乱淮蔚陌b升級(jí),在材料的保溫性能和環(huán)保性方面做出改善。
案例2 優(yōu)糧生活的外賣包裝進(jìn)化了四次——“包裝品牌化探索”
?1.0 格子飯盒 ——市面上用什么,我用什么
之前,優(yōu)糧生活的包裝盒與市面上最流行的并無差別,就是最簡單的格子包裝。盒飯就是裝在盒里的飯。彼時(shí),“盒飯”存在的意義,是方便快捷。
?2.0 菜飯分離餐盒——人無我有,改變“盒飯”體驗(yàn)感
創(chuàng)始人閆寒認(rèn)為,盒飯之所以沒有在家中或堂食店用餐的價(jià)值感,很重要的原因就是盒飯包裝形成的是一種非正式的體驗(yàn)感。
由此出發(fā),優(yōu)糧團(tuán)隊(duì)嘗試將菜飯分離,于是有了第二代的包裝。這一嘗試得到了很好的市場(chǎng)反饋,"當(dāng)時(shí)在國貿(mào)幾乎引爆了用戶"。
在帶來銷量的同時(shí),由于分裝,出現(xiàn)飯盒與菜盒裝錯(cuò)的狀況較多,到客戶手中就會(huì)出現(xiàn)少飯少菜的情況,或者同時(shí)收到的都是菜或是飯的情況,給顧客帶來了不便。
?3.0 紙?zhí)装b——改進(jìn)、升級(jí),加入品牌元素
一方面,紙?zhí)准庸炭梢员苊獠孙堝e(cuò)配的問題,另一方面紙?zhí)卓梢约訌?qiáng)保溫效果,紙?zhí)籽卣郜F(xiàn)撕開,還可以當(dāng)餐墊防止弄臟餐桌。此外,紙?zhí)滓步o品牌印刷信息提供了空間。
?4.0 “眼鏡盒”包裝——從單一品牌輸出到立體品牌輸出
這一版被網(wǎng)友們戲謔為從眼鏡盒找靈感的包裝,起初是為解決菜量問題。長條的米飯盒、兩個(gè)分開的圓形菜盒也更加接近正餐。正面挖空、漏出餐盒的紙?zhí)着浜虾喖s的設(shè)計(jì)風(fēng)格,形成了獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)感。
03
從以上兩個(gè)品牌的包裝進(jìn)化史來看,包裝升級(jí)的發(fā)力點(diǎn)有以下幾個(gè)方面:
1.包裝的本命是功能性
功能性是包裝的首要使命,維持食物的口感和味道是核心:米飯菜品類要防止味道混雜;燒烤品類要保溫、面條品類要防止面坨、餃子品類要解決粘連問題、米粉品類則要解決斷粉的問題、湯品的密封性問題等。
所以,要根據(jù)商家要根據(jù)自身的餐飲品類來選擇合適的包裝。
2.用細(xì)節(jié)彰顯品質(zhì)
吃飯沒有筷子、喝湯沒有勺子等看似小失誤給顧客造成的負(fù)面印象其實(shí)很大。二十五塊半設(shè)計(jì)了特別的腰封,把筷子和腰封結(jié)合在一起,實(shí)現(xiàn)了配餐效率、包裝審美、用戶體驗(yàn)三方兼顧。
不少商家會(huì)在包裝中附上用餐小貼士、精心印制的餐巾紙等都是不錯(cuò)的方式。
3.增強(qiáng)用戶互動(dòng)
外賣包裝是行走的廣告,消費(fèi)者也許不知道餐廳在哪里,但是看包裝就能讓消費(fèi)者立馬認(rèn)識(shí)自己的餐廳。因此,利用年輕人的流行文化熱點(diǎn),多與用戶形成互動(dòng),既是傳播自己的品牌、也是收獲用戶的復(fù)購率。
例如,西少爺肉夾饃的五道口店瞄準(zhǔn)周圍的主力消費(fèi)群體——大學(xué)生,在包裝上印刷具有群體特色的文案,帶來了非常高的參與感。
例如微博上常常有人曬的炸雞品牌“叫了個(gè)雞”的外賣包裝,使用詼諧、戲謔的表達(dá)方式,受到很多年輕消費(fèi)者的喜愛,產(chǎn)生了不錯(cuò)的二次傳播效果(也有消費(fèi)者對(duì)其提出了“低俗”的質(zhì)疑)。
4.差異化品牌設(shè)計(jì)
外賣包裝還可以傳遞出獨(dú)特的品牌風(fēng)格。例如奶茶品牌有茶方形的茶杯立馬讓它從傳統(tǒng)圓形茶杯中脫穎而出;優(yōu)糧生活簡約質(zhì)感的設(shè)計(jì)契合了其健康有機(jī)的品質(zhì)感;同為小龍蝦外賣,每個(gè)品牌的包裝呈現(xiàn)完全不同的品牌風(fēng)格。
不過在消費(fèi)者這里,漂亮的外賣包裝常常不僅止于加分項(xiàng)。在食物口味相差不大的情況下,在一定限度的溢價(jià)范圍內(nèi),人們并不介意多花一點(diǎn)錢而選擇看起來更精致、更好看的食物?;氐较M(fèi)升級(jí)這個(gè)大背景下來看,升級(jí)的其實(shí)也正是這個(gè)部分。
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